El reto de los Centros Comerciales para atraer y retener clientes

Estamos hartos de oír frases que hacen referencia a lo rápido que está cambiando todo. Pero por muy hartos que estemos, lo que sí es cierto es que algunas cosas están cambiando más rápido que otras y exigen respuestas igual de rápidas.

El mundo de los grandes centros comerciales vivió un momento de indiscutible esplendor en las décadas de los 80 y 90.

Tras un buen estudio de viabilidad, invertir en este tipo de negocios era un modo de asegurar la rentabilidad del dinero. Se trataba de una fórmula de éxito: proyecto, atracción de las grandes franquicias, los pequeños negocios y… ¡avalancha de público!

Un público que acudía al centro comercial a comprar, pasear, ir al cine y disfrutar de su restaurante favorito.

Pero llegó Internet.

Poco a poco los consumidores empezaron a comprar en tiendas online. En ocasiones acudían a las tiendas físicas a ver y probarse ropa, pero la compra la hacían cómodamente desde su casa.

¿Y el cine? La llegada de los contenidos digitales y la vasta oferta de éstos, a unos precios muy asequibles, van vaciando poco a poco las salas de cine. Salvo en el caso de estrenos de grandes producciones con un público cautivo y entregado –tipo la saga Stars Wars–, muchísimas películas tienen una vida efímera en las salas.

Se salvarían los restaurantes, pero por sí mismos no tienen el suficiente tirón para atraer gente a centros comerciales que suelen ubicarse en el extrarradio de las ciudades. Sobre todo si tenemos en cuenta que la oferta de restauración, en el corazón urbano, es mayor y prácticamente todos los restaurantes que están en los centros comerciales también tienen locales repartidos por la ciudad.

Hoy la situación real es que muchos centros comerciales están atravesando por dificultades para atraer clientes. Y más para retenerlos.

Y como consecuencia de ello nos encontramos con enormes instalaciones cuya ocupación de tiendas está por debajo del 50%. Es cuestión de tiempo que las grandes marcas, que en ocasiones “aguantan” por una cuestión de imagen, se unan a la desbandada. Cuando eso suceda, se acabó.

Obviamente no se trata de un fenómeno español. Está sucediendo en todo el mundo. A distintas velocidades, pero va afectando a todos los países.

Pero hay soluciones que ya se están aplicando.

De hecho, se siguen proyectando y construyendo grandes centros comerciales que disfrutan de un gran éxito.

¿Su secreto? Que han entendido la época en la que viven.

Saben cómo son los nuevos consumidores y qué es lo que desean. La fórmula tiendas + cines + restaurantes ya no es suficiente.

Y además, en lugar de lamentarse por el daño que Internet hace a sus negocios, lo utilizan en su propio beneficio.

Un gran ejemplo es el Centro Comercial Siam Paragon de Bangkok que entendió, desde el principio, que a la clásica fórmula mencionada había que añadir un ingrediente mágico: experiencias únicas permanentes.

Y ojo a la palabra “permanentes” porque tiene mucha importancia. No es lo mismo montar eventos que animen periódicamente la asistencia del público, que integrar espacios lúdicos o culturales.

Aunque la inversión inicial sea mayor, el rendimiento a medio y largo plazo también lo es. Piénsese simplemente en el esfuerzo publicitario, organizativo y logístico que hay que hacer para promocionar 10-12 eventos distintos al año, frente al de promocionar 1 única instalación, que permanece, y a la que la gente desea volver.

Evidentemente no todos los centros comerciales tienen capacidad para ejecutar la lujosa combinación de Siam Paragon, pero sí para realizar otras instalaciones que sean un fuerte polo de atracción y retención de clientes.

En España encontramos un buen ejemplo en el Centro Comercial Bonaire de Aldaya (Valencia), que ha sido el primero en instalar un parque de agua sin profundidad VORTEX. Un parque de agua que, a su vez, es una preciosa fuente iluminada.

Iluminación nocturna del parque de agua sin profundidad VORTEX instalado en el Centro Comercial Bonaire
Iluminación nocturna del parque de agua sin profundidad VORTEX instalado en el Centro Comercial Bonaire

 

Se trata de un tipo de instalación que, por su moderado coste y su altísimo éxito de público, va conquistando espacios: hoteles, ciudades, campings… y ahora también los centros comerciales que quieren ofrecer una experiencia única, sostenible, sin riesgos y apta para todas las edades y condiciones físicas.

Piénsalo.

Hablamos de un espacio de ocio con muy bajos costes de mantenimiento. Absolutamente seguro para las personas de cualquier edad. Y adaptable a cualquier espacio: pequeños grandes o enormes.

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Estaremos encantados de atenderte.